Leitfaden IHK Digital Transformation Map: Die Digitalen Fünf Kräfte
Porters 5- und 7-Kräfte-Modell analysiert Marktdynamik und Wettbewerb. Die Methoden helfen Unternehmen, ihre Marktposition zu verbessern und zukunftsweisende Strategien zu entwickeln. Im Fokus stehen die Umwälzungen durch digitale Trends wie KI, die Geschäftsmodelle revolutionieren. Der praxisorientierte Leitfaden bietet Strategien und eine Umsetzungs-Checkliste für die digitale Transformation.
- Einführung: Wettbewerbskräfte nach Porter
- Einsatzmöglichkeiten: Wozu das 7-Kräfte-Modell nutzen
- Fallbeispiel: Werben mit und um Fachkräfte in Deutschland
- Erste Schritte: Die digitalen fünf Kräfte
- Aktionsplan: Checkliste zur Implementierung der Digitalen 5/7 Kräfte
- Veranstaltungshinweise, weitere Informationen
Einführung: Wettbewerbskräfte nach Porter
Das Fünf-Kräfte-Modell ist eine Branchenstrukturanalyse, die auf den amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Michael E. Porter zurückgeht. Porter gilt als Vordenker und einer der führenden Managementtheoretiker. Zu den von ihm geschaffenen Standards zählen neben dem Fünf-Kräfte-Modell auch die Formulierung der drei generischen Wettbewerbsstrategien (Segmentierung, Differenzierung, Kostenführerschaft) sowie die Wertkette (Value Chain), die den Produktionsprozess eines Unternehmens abbildet.
Das Fünf-Kräfte-Modell zeigt die Einflussfaktoren auf, denen Unternehmen ausgesetzt sind. Kein Unternehmen - und auch kein Mensch - steht für sich allein, sondern ist immer eingebettet in eine Gesellschaft, eine Kultur und einen Markt. Damit geht auch eine gesellschaftliche und marktwirtschaftliche Verantwortung einher.
Um die oben genannten Fragen nach dem “Wozu” und “Wie” in einem Unternehmen zu klären, ist es unerlässlich, sich mit dem Umfeld auseinander zu setzen: Welchen Zweck erfüllt die Leistung des Unternehmens in diesem spezifischen Kontext und was ist innerhalb dieser Rahmenbedingungen möglich? Erst dann kann Wertschöpfung entstehen: Wenn sich etwas für die Umwelt verändert, entsteht Mehrwert - sonst wären Unternehmen nicht überlebensfähig.
Ein Unternehmen, das in ein neues Geschäftsfeld einsteigen will oder sich neu gründet, erstellt zunächst einen Businessplan. Dieser enthält Abschnitte zum Umfeld: 1) eine Auflistung der Konkurrenten, die bereits auf dem Markt sind, 2) die Struktur der Branche sowie Trends und Entwicklungen und 3) die Bewertung des Makroumfelds, die sich u.a. mit den rechtlichen Rahmenbedingungen und Megatrends befasst (hier sei auf das Playbook 2 zum Thema SWOT- und PESTEL-Analyse verwiesen).
© eigene Darstellung
Wettbewerbsvorteile – “Teile und herrsche”
Das Konzept “Divide et impera” - “Teile und herrsche” - wurde bereits 1513 von Niccolò Machiavelli in seinem Buch „Der Fürst“ als Dienstanweisung formuliert, um die Macht der Fürstentümer der Besatzer (Deutsche, Franzosen, Spanier) möglichst klein zu halten.
Auch heute stellt sich für Unternehmen die Frage, wie sie einen Markt so bearbeiten können, dass sie selbst eine relevante Größe entwickeln. Im Umkehrschluss heißt das: Nur wer eine relevante Größe hat, wer den Markt ‘aufteilen’ kann, wer Trends oder Produktstandards setzen kann, kann Einfluss darauf nehmen, wie sich ein Markt entwickelt. Um diese Frage beantworten zu können, muss man sich zunächst darüber im Klaren sein, welche Basisinnovation bzw. welcher Megatrend wie alle heutigen Märkte beeinflusst.
Die fünf Innovationswellen
Die dritte Welle ist ab den 1990er Jahren zu beobachten: Mit dem Fall der Mauer und dem Ende des Kalten Krieges ist der große Trend die Globalisierung. Ab den 2000er Jahren geht es um die Konsolidierung und ab 2010 um die fünfte und aktuelle Welle der Digitalisierung.
Dieser Megatrend der Digitalisierung ist zu berücksichtigen, wenn man heute ein neues Geschäftsmodell entwickelt und sich die Frage nach der Markt- und Branchenentwicklung stellt. Die Weiterentwicklung der Digitalisierung in nahezu allen gesellschaftlichen Bereichen vollzieht sich teilweise im Stillen und kann gleichzeitig ‘über Nacht’ sichtbar und relevant werden.
Ein Beispiel dafür ist der rasante Launch des Chatbots ChatGPT, der künstliche Intelligenz einsetzt, um auf Anfragen/Eingaben von Nutzern neue Texte zu generieren. Erst seit Ende November 2022 ist ChatGPT öffentlich zugänglich, doch nur wenige Monate später ist das Thema künstliche Intelligenz in aller Munde, disruptiert Geschäftsmodelle von Bildungsanbietern und beschäftigt Regierungen, Bildungseinrichtungen, Medienverlage - und ganze Gesellschaften - mit Fragen zu möglichen Auswirkungen auf Informationssicherheit, Forschung und Lehre.
Das klassische Fünf-Kräfte-Modell von Porter
Porter identifizierte fünf Wettbewerbskräfte, die auf Unternehmen einwirken: Innerhalb einer Branche gibt es zunächst (1) direkte Wettbewerber (die dem Unternehmen bekannt sind), dann (2) die Bedrohung durch neue (noch unbekannte) Wettbewerber (Unternehmen, die in den gleichen Markt eintreten), (3) die Verhandlungsmacht der Lieferanten, (4) die Verhandlungsmacht der Abnehmer und (5) die Bedrohung durch Substitutionsprodukte.
Insbesondere die Macht der Anbieter hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Dies resultiert weniger aus einer Verhandlungsmacht - Lieferanten diktieren, wer was einkaufen darf - als aus einer Schwäche: Rohstofflieferanten haben (u.a. aufgrund der COVID-Pandemie) Schwierigkeiten, entsprechende Ressourcen zu beschaffen und geraten dadurch in eine wirtschaftliche Schieflage. Dies führt dazu, dass einige Unternehmen Lieferanten kaufen, von denen sie abhängig sind, da sonst die eigene Produktion nicht möglich wäre.
© eigene Darstellung nach Porter
Den Wettbewerb und die Branche im Blick zu haben, ist naheliegend - und greift zu kurz. Wenn ein Unternehmen nur auf die Wettbewerber und die eigene Branchenblase schaut, entsteht nichts Neues und kein herausragender Wettbewerbsvorteil.
Erst der Blick über den Tellerrand - in andere Märkte und Branchen - ermöglicht es, neue Produktnischen und Geschäftsfelder zu finden. Insbesondere durch die Digitalisierung lösen sich Länder- und Marktgrenzen immer mehr auf und erfordern mehr Integration und Schnittstellen. Dazu gehört auch - wie oben bereits erwähnt - die Veränderung der Lieferketten.
Was tun, wenn sich Lieferketten verändern, Glieder und Prozessschritte wegfallen? Wie können Vorwärts- und Rückwärtsintegration genutzt werden (z.B. durch den Kauf eines Lieferanten und die Integration dieses Kettengliedes in das Unternehmen)? Hier ergeben sich viele neue Chancen, aber auch große Herausforderungen und Risiken, wenn dieses Thema unbeachtet bleibt.
Ein Beispiel, an dem sich die Vor- und Nachteile der Digitalisierung und der sogenannten Industrialisierung 4.0 aufzeigen lassen, ist das Unternehmen Fox-Con. Der größte Apple-Zulieferer hat seinen Sitz in Taiwan und beschäftigt rund 1.250.000 Mitarbeitende. Die Produktion ist zu einem großen Teil nach China ausgelagert.
Im Jahr 2018 hat FoxCon eine dieser Fabriken mit über 60.000 Mitarbeitenden innerhalb von vier Monaten vollständig digitalisiert und automatisiert. In der Folge wurde ein Großteil der Mitarbeitenden entlassen. Das Unternehmen könnte die gesamte Produktion entsprechend umstellen und sich von 800.000 auf 200.000 Mitarbeitende verschlanken - tut dies aber bisher nicht. Die Gründe dafür lassen sich nur erahnen und erfordern einen erweiterten Blick auf die chinesische Regierung und ihre Arbeits- und Lohnpolitik.
Es bestätigt sich: Im digitalen Zeitalter greift der klassische Ansatz des Fünf-Kräfte-Modells zu kurz. Die Anwendung des erweiterten Sieben-Kräfte-Modells von Thompson und Strickland ist besser geeignet, um disruptive Ansätze und/oder Bedrohungen zu identifizieren.
Das Sieben-Kräfte-Modell nach Thompson und Strickland
Die Erweiterung des Fünf-Kräfte-Modells zu einem Sieben-Kräfte-Modell ermöglicht einen umfassenderen Blick auf die externen Einflussfaktoren durch branchenverändernde Kräfte. Es verfolgt einen systemischen Ansatz: Es fragt nicht “Was sind die Stärken der Wettbewerber (um sich an ihnen zu orientieren)?”, sondern “Warum hat ein Wettbewerber diese Stärken?”. Damit geht dieser Ansatz einen Schritt weiter als das Modell von Porter.
Dies entspricht der veränderten Fragestellung im Unternehmen, die weniger lautet: “Was machen wir als Unternehmen, wenn wir von Digitaler Transformation sprechen?”, sondern: “Warum machen wir das und welchen Einfluss haben wir damit auf den Markt?”. Was ist der Nutzen und Sinn, den ein Unternehmen mit der Veränderung der Gesellschaft und den einzelnen Kunden erbringt.
Die zentrale Frage lautet: “Was und wer sind die Treiber?” Damit rücken Unternehmen und Personen ins Blickfeld, die in der klassischen Branchenstrukturanalyse bisher nicht berücksichtigt wurden.
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Wie ist die Marktposition der Konkurrenten? Hier ist es wichtig, als Unternehmen nicht nur die offensichtlichen Konkurrenten zu betrachten, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Vielmehr lohnt sich eine Betrachtung jener Unternehmen, die um die gleichen Unternehmen bzw. Kunden buhlen. Denn meist werden die eigenen Produkte nicht durch bessere Produkte der gleichen Art ersetzt, sondern durch etwas völlig Neues, heute noch nicht Bekanntes.
Beispielsweise wird im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung ein Auto nicht durch ein anderes/besseres Auto ersetzt, sondern durch ein selbstfahrendes (oder -fliegendes?) Fahrzeug - möglicherweise gekoppelt mit einer Dienstleistung wie dem Sharing-Modell.
So könnten deutsche Automobilhersteller durch die Fokussierung auf die Entwicklung beim führenden US-Elektroautohersteller Tesla übersehen, dass möglicherweise Google mit seinem Konzept des selbstfahrenden Autos den Markt disruptiert - aber als Softwareunternehmen in der Branchenstrukturanalyse nicht berücksichtigt wird.
Der Appell lautet, nicht nur auf das Naheliegende innerhalb der Branche zu schauen, sondern auch die weniger offensichtlichen Wettbewerber dahinter oder außerhalb der Branche einzubeziehen.
Darüber hinaus gilt es, die großen strategischen Ansätze des Umfelds zu beobachten und eigene zu entwickeln: z.B. sich den Markteintritt zu ermöglichen, indem man Anteile an einem Produkt kauft, das vielleicht erst in zehn Jahren auf den Markt kommt; oder sich Land zu sichern; oder ein Unternehmen holt sich Personen aus einem marktfernen Unternehmen ins eigene Haus, um neue Impulse auf Produkt- oder Managementebene zu bekommen. Diese größeren - eher im Hintergrund ablaufenden - ‘tektonischen’ Bewegungen in der Branche werden in der Analyse oft nicht berücksichtigt.
Ein weiterer naheliegender Punkt ist die Untersuchung der wichtigsten Schlüsselfaktoren für den Erfolg einer Branche. Wird eine Branche auch in Zukunft erfolgreich sein? Oder zeigen sich bereits Ermüdungserscheinungen einer ganzen Branche?
Eine weitere Kraft: Welche Faktoren dominieren die Branche?
Bezieht ein Unternehmen alle sieben Kräfte in seine Analyse ein, kann es disruptive Ansätze besser erkennen, die entweder den eigenen Markt oder sogar ganze Branchen umwälzen.
Einsatzmöglichkeiten: Wozu das 7-Kräfte-Modell nutzen
Die IHK Digital Transformation Map ist derzeit das einzige systemische Modell, das die sieben digitalen Kräfte mit den von außen einwirkenden Faktoren abbildet. So reagieren Unternehmen auf den Trend zur automatisierten Erhebung von Kundendaten, indem sie diese ebenfalls einführen und deren Auswertung in die Produkt- oder Geschäftsmodellentwicklung integrieren, oder sie beschäftigen sich mit der Frage, inwieweit neue Entwicklungen im Bereich der Künstlichen Intelligenz auch im eigenen Unternehmen sinnvoll eingesetzt werden können.
Weitere strategische Fragen, die sich aus der Auseinandersetzung mit der Digital Transformation Map und den sieben Kräften ergeben, sind beispielsweise: Was bedeutet der Fachkräftemangel für das eigene Unternehmen und wie kann es attraktiver für Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer werden? Was brauchen und erwarten Menschen von einer modernen Organisation, damit sie sich für eine engagierte und langfristige Mitarbeit entscheiden?
Ist dafür ein (grundlegender) Wandel der Unternehmenskultur notwendig, der Agilität nicht nur zulässt, sondern aktiv fördert? Was sagen neue Graswurzelbewegungen und Crowdfunding-Ansätze über die potentielle Veränderung der Verhandlungsmacht der eigenen Kund:innen aus? Wollen diese stärker in den Prozess der Produkt- oder Geschäftsmodellentwicklung einbezogen werden - und wenn ja, wie?
Ein Standardwerk, das sich mit diesen Veränderungen auseinandersetzt, ist das Cluetrain-Manifest. Es wurde Anfang der 2000er Jahre veröffentlicht und ist immer noch eine wichtige Lektüre, um die grundlegenden Veränderungen in den Industrien zu verstehen, die durch die Einführung des Internets hervorgerufen wurden.
Fallbeispiel: Werben mit und um Fachkräfte in Deutschland
Wie drastisch der Engpass Fachkräftemangel ist und dass sich Unternehmen bewusst mit diesem Thema auseinandersetzen müssen, zeigt das folgende Fallbeispiel. Betrachtet man die Internetauftritte von Unternehmen verschiedener Branchen, so werden häufig die fortschrittlichsten und speziellen Technologien, Maschinen und Verfahren, mit denen das Unternehmen arbeitet, dargestellt. Dies soll den hohen technologischen Standard demonstrieren und die Attraktivität sowohl für potentielle Kundinnen und Kunden als auch für Mitarbeitende erhöhen.
Die Schattenseite dieser Außenwerbung ist jedoch, dass Recruiter mittlerweile Internet-Crawler (automatisierte Suchmaschinen) einsetzen, die Webseiten nach genau diesen speziellen Technologien oder Maschinen durchsuchen. Finden sie ein Unternehmen mit einer entsprechenden Außendarstellung, ist klar, dass es entsprechende Fachkräfte beschäftigt, die an diesen Maschinen ausgebildet sind - und wo sich bestimmte Ballungsräume solcher Fachkräfte befinden.
Beispielsweise gibt es in der Region Ortenau hochspezialisierte Drehereien, die die Automobilindustrie und den Schiffbau beliefern. Mit Hilfe von Internet-Crawlern in Verbindung mit Mitarbeiterprofilen auf LinkedIn, Xing und Co. können Recruiter diese Spezialisten leicht finden, anschreiben und abwerben.
Mit der Implementierung einer erweiterten Branchenstrukturanalyse können solche Strömungen erkannt und entsprechend adressiert werden.
Erste Schritte: Die digitalen fünf Kräfte
Im Zusammenhang mit der Digitalisierung im eigenen Unternehmen sollten in einem ersten Schritt fünf neue Einflussfaktoren bewertet werden und inwieweit diese in der Organisation bereits sinnvoll umgesetzt sind bzw. umgesetzt werden sollten:
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Die neue Mobilität & Allgegenwärtigkeit von Computern ermöglicht es Unternehmen, ihre Kunden in Echtzeit zu kennen, mit ihnen zu interagieren und ihnen entsprechend zielgerichtete Angebote zu machen.© researchgate
- Big Data & Analytics helfen, aus strukturierten und unstrukturierten Datenströmen gleichermaßen nützliche Erkenntnisse zu gewinnen.
- Social Media können Einblicke in individuelle Präferenzen liefern, ohne die Verzerrung durch den Beobachtereffekt.
- Cloud Computing ermöglicht selbst kleinsten Unternehmen mit begrenztem Budget den Zugang zu beeindruckenden Rechenressourcen.
- Künstliche Intelligenz und Robotik fördern die Automatisierung durch Deep Learning-Systeme.
Anpassung des Geschäftsmodells und Plattformen
In einem zweiten Schritt sollte geklärt werden, inwieweit die "Digitalen Fünf Kräfte" genutzt werden können, um das Geschäftsmodell neu auszurichten, um am Markt bestehen zu können. Mit diesen neuen Möglichkeiten kann das Geschäftsmodell über das Konzept des Wettbewerbs (“compete”) hinausgehen, um den größtmöglichen Marktanteil zu erreichen; es kann auch kooperieren (“coopereate”), um den größtmöglichen Gesamtmarkt in Wert und Größe zu schaffen.
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Auf diese Weise kann technologischer Fortschritt generiert werden, um einen Gesamtmarkt zu schaffen oder neu zu schaffen, der wesentlich größer ist, als wenn man als einzelner Anbieter agiert. Auf diese Weise können Wettbewerb und Fachwissen (“Know-how”) durch Kooperation so gebündelt werden, dass ein völlig neuer Markt entsteht, in dem es letztlich weniger Wettbewerber im Verhältnis zur Nachfrage gibt und in dem auch höhere Margen erzielt werden können.
Durch die Einbeziehung der "Digitalen Fünf Kräfte" in die Branchenstrukturanalyse des eigenen Unternehmens und die entsprechende Anpassung des Geschäftsmodells wird eine nachhaltige Strategie und digitale Transformation ermöglicht.
Aktionsplan: Checkliste zur Implementierung der Digitalen 5/7 Kräfte
- Wie ist der aktuelle Stand der Branchenstrukturanalyse im eigenen Unternehmen?
- Ist eine vorhanden? (Ja/Nein)
- Wenn ja, welche Einflussfaktoren werden berücksichtigt?
- Inwieweit kann die bisherige Branchenstrukturanalyse durch das Sieben-Kräfte-Modell von Thompson und Strickland erweitert werden?
- vorherrschende wirtschaftliche Charakteristika der Branche
- Quellen des Wettbewerbsdrucks und Stärken der Wettbewerbskräfte
- treibende Kräfte in der Branche
- Marktposition der Wettbewerber
- strategische Merkmale der Wettbewerber
- wichtigste Erfolgsfaktoren der Branche
- Analyseplan der Branche
- Welche Rolle spielen die “großen Fünf” der digitalen Kräfte im eigenen Unternehmen? Welcher Bereich wurde bisher vernachlässigt und bedarf vorrangiger Aufmerksamkeit?
- Mobilität & Allgegenwärtigkeit von Computern
- Werden die Möglichkeiten der Echtzeitkommunikation sinnvoll genutzt, um mit Lieferanten und Kund*innen zu interagieren und Angebote flexibel zu gestalten?
- Big Data & Analytik
- Werden Analyseprogramme (Big Data) eingesetzt, um aus strukturierten und unstrukturierten Daten gleichermaßen sinnvolle Erkenntnisse zu gewinnen? Wenn ja, wo? Wo könnten sie eingesetzt werden?
- Social Media
- Gibt es Social Media Kanäle im Unternehmen? Werden die daraus gewonnenen Daten bestmöglich genutzt, um Präferenzen der Kund*innen zu erkennen?
- Cloud Computing
- Wird Cloud Computing genutzt? Wenn ja, in welchen Bereichen?
- Künstliche Intelligenz & Robotik
- In welchen Bereichen können Deep Learning Systeme sinnvoll eingesetzt werden und die Automatisierung fördern?
- Big Data & Analytik
Veranstaltungshinweise, weitere Informationen
Monatlich werden nach und nach und in Wiederholungen die einzelnen Methoden der IHK Digital Transformation Map in kostenfreien Online-Impulsen vorgestellt.
Unter Online Impulse IHK Digtial Transformation Map finden Sie alle Termine und die Anmeldemöglichkeiten.
Viele weitere Online-Impulse mit dem Augenmerk auf digitale Themen finden sich unter de Veranstaltungsübersicht impulsnetzwerk.ihk.de.
Hinweis zum generischen Maskulinum unter Einsatzfelder der IHK Digital Transformation Map.
Quellenangaben
- Sinek, Simon: Frag immer erst: warum: Wie Top-Firmen und Führungskräfte zum Erfolg inspirieren, Redline, München 2014.
- Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie, Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Campus, Frankfurt a.M. 1983.
- Machiavelli: Il Principe / Der Fürst. Italienisch/Deutsch. Reclam Taschenbuch, Stuttgart 1995.
- Wiggleswoth, Robin: The ChatGPT market shock. An attempt to quantify the impact of the generative AI frenzy. In: Financial Times, 8. Mai 2023. https://www.ft.com/content/ab30cfac-4abf-4a44-8348-7ae90a82619e (Stand: 10. Mai 2023).
- Strickland, A.J., und Thompson, Arthur et al.: Crafting and Executing Strategy. The Quest for Competitive Advantage: Concepts and Cases. McGraw Hill, 2021.
- Levine, Rick et.al.: Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter. Econ, 2002.
- Die fünf Innovationswellen, https://www.researchgate.net/figure/The-Five-Disruptive-Waves-of-the-Manufacturing-Industry_fig1_270824148
(Autoren: Gordon Geisler, Co-Autor und Herausgeber: Emmanuel Beule, Stand 26.3.2024)